Die Moderne ist geprägt von deutlichen Veränderungen der Anschauungen und Weltanschauungen, die zu einem tiefgreifenden Umdenken in vielen Bereichen im Bereich Kultur und Sport führen. Heutzutage geht der Trend dahin, alles in der Werbung abzulehnen, was als Verletzung der Rechte und des Stolzes nationaler Minderheiten, indigener Völker verschiedener Gebiete angesehen werden könnte. Diesem Trend folgend beschloss der Rugby-Club Exeter Chiefs, seine historische visuelle Identität aufzugeben, die das indische Thema widerspiegelte. Eine neue Identität wurde geschaffen, die zu einer wirklich ergreifenden und bedeutenden Hommage an die wahre Vergangenheit der Marke aus der gleichnamigen englischen Stadt wurde. Das 1871 gegründete Team hat als Maskottchen den Kopf eines Indianerhäuptlings gewählt, der seit mehr als einem Jahrhundert ein Symbol für Männlichkeit und Ehre ist und gleichzeitig den Namen des Clubs bestätigt.
Die Inspiration für die Kreation des neuen Logos war die alte Geschichte der Kelten des Dumnonii-Stammes aus der Eisenzeit. Dieser Stamm hielt die Territorien von Devon, Cornwall und Teile von Somerset schon vor der römischen Ankunft im Jahr 43 n. Chr. Hier gründete der Stamm später sein erstes Königreich Dumnonia, das über 500 Jahre bestand. Das neue Symbol – der Kopf eines keltischen Kriegers in Kampfkleidung verletzt heute nicht nur niemandes Rechte und trägt keine Beleidigungen. Das Symbol spiegelt auf spektakuläre Weise den Geist des Teams und die wahre Geschichte des Landes wider, in dem sich der Club heute befindet. Der keltische Helm auf dem Kopf des Kriegers ist in streng historischer Anlehnung an das Erscheinungsbild gefertigt und demonstriert gleichzeitig die für die damalige Zeit charakteristische Latène-Meißelkunst. Das Update trug auch dazu bei, Anpassungen an der visuellen Darstellung von Informationen vorzunehmen, nachdem eine vollständige Analyse der Entwicklung und Informationsunterstützung der Marke, Änderungen und Errungenschaften in den letzten 2 Jahren vorgenommen wurde.
Der Vorbereitung der Bilder gingen umfangreiche historische Recherchen voraus, die bestätigten, dass die erneuerte Marke tiefe nationale Traditionen hat, sowie ihre volle Identifikation mit den Fans und der Region, deren Namen sie schützt. Mit seiner eigenen Erneuerung läutet der Club eine neue Ära des Rugby in der Region ein und unterstreicht die besondere Bedeutung des Begriffs Exeter in seiner eigenen Identität und der persönlichen Identität des Clubs. Gleichzeitig bleibt der Begriff Chiefs im Namen erhalten, als Hommage an die Prinzipien der Namensbildung von Sportvereinen, die sich vor mehr als einem Jahrhundert etabliert haben.
