Family Dollar National Discount Stores richten sich an Familien mit niedrigem Einkommen, die versuchen, bei allem zu sparen, von Lebensmitteln über Kleidung bis hin zu Einrichtungsgegenständen. Daher sind die meisten Regale mit amerikanischen Marken im Wert von 1 bis 10 US-Dollar gefüllt. Die Einzelhandelskette gehört einem anderen Budget-Einzelhändler, Dollar Tree. Er verlegte den Hauptsitz von Family Dollar nach Virginia und schuf neue Kaufhausformate, um ein besseres Geschäftsmodell zu finden.
Bedeutung und Geschichte
Was ist Family Dollar?
Family Dollar ist eine Filialkette mit einer großen Auswahl an allgemeinen Waren, die zu ermäßigten Preisen verkauft werden. Es umfasst mehr als 8.000 Standorte (Stand 2021) in den meisten US-Bundesstaaten. Seit 2015 gehört das Unternehmen seinem Hauptkonkurrenten Dollar Tree, Inc.
Die Einzelhandelskette Family Dollar wurde dank der Bemühungen von Leon Levine geboren, der sich von dem Konzept der „Alles-für-den-Dollar“-Läden inspirieren ließ. 1959 eröffnete er die erste Filiale und benannte sie nach der Zielgruppe, also zu Ehren finanziell benachteiligter Familien. Er traf die richtige Wahl der Bevölkerungsgruppe: Es dauerte nicht lange, bis die Verkaufserlöse es ihm ermöglichten, mehrere weitere Kaufhäuser zu eröffnen. Gleichzeitig wurde die Preisschwelle angehoben, weil Leon verstand, dass es nicht rentabel war, alles für 1-2 Dollar anzubieten.
Das Netzwerk expandierte in beschleunigtem Tempo: Bis 1989 umfasste es 1,5 Tausend Geschäfte. Und bis 2011 gab es mehr als 7.000 von ihnen. Im Jahr 2015 geschah das bedeutendste Ereignis in der Geschichte von Family Dollar: Der preisgünstige Einzelhändler wurde vom Konkurrenzunternehmen Dollar Tree gekauft. Doch zu einer endgültigen Fusion kam es nicht: Beide Marken agieren unabhängig voneinander, da ihre Geschäftskonzepte völlig unterschiedlich sind. Sie haben unterschiedliche Lieferketten, Preisklassen und dementsprechend Kundengruppen. Dennoch beschloss der neue Eigentümer, einige der Family Dollar-Filialen umzubenennen und sie in Dollar Tree umzuwandeln. Die Integration war nicht vollständig, da die verbleibenden Standorte weiterhin den alten Namen und das Logo verwenden, die sich seit 2005 nicht geändert haben.
Die Einzelhandelskette hat ihre Identität beibehalten, um für Stammkunden erkennbar zu bleiben. Man kann sagen, dass sich sein grafisches Zeichen im Laufe der Geschichte des Unternehmens kaum verändert hat, da es immer eine Inschrift in fetten Großbuchstaben ohne Serifen enthielt. Aber tatsächlich gab es Veränderungen, und zwar auffällige: Nach jeder Neugestaltung wurde der Stil verständlicher und näherte sich dem ursprünglichen Geschäftskonzept.
1959 – 1966
1959 eröffnete der junge Unternehmer Leon Levine sein erstes Selbstbedienungsgeschäft und nannte es Family Dollar. Bis 1965 wurde die Zahl der Verkaufsstellen auf drei erhöht. Bevor das Unternehmen zu einem Einzelhandelsgiganten wurde, verwendete es ein weiß gedrucktes „FAMILY DOLLAR STORES“-Logo. Es war hauptsächlich für Beschilderungen gedacht, bei denen die ersten beiden Wörter oben und das dritte unten zentriert waren. Beide Teile befanden sich in separaten schwarzen Rechtecken mit weißem Umriss. Für den Text wählten die Designer eine einfache geometrische serifenlose Schrift.
1966 – 1974
Mitte der 1960er Jahre. Alle Elemente des Logos endeten in einem großen schwarzen Rechteck. Außerdem wurde der Markenname in eine ungewöhnlich fette Groteske eingerahmt. Die gezackten, überlappenden Buchstaben ließen die Schrift karikaturistisch aussehen und erinnerten an den Stil der Bildunterschriften im Abspann der ersten Mickey-Mouse-Cartoons, die von den Walt Disney Studios produziert wurden.
Gleichzeitig ist das Wort „STORES“ sehr klein geworden: Damit es mehr Platz einnimmt, haben die Entwickler den Buchstabenabstand erweitert. Ganz unten stand der Satz „NOTHING OVER $3 IN OUR STORES“, denn in den 1960er Jahren. Das Preislimit wurde auf 3 $ angehoben. Die Warenkosten wurden in einen weißen Kreis gesetzt und entsprechend schwarz umgefärbt. Das Logo wurde zu den Titeln alter Walt-Disney-Animationsfilme stilisiert, weil eine solche Gestaltung auf die Familienorientierung der Läden hinwies.
1974 – 2005
1974 eröffnete die Kette ihr 200-jähriges Jubiläumsgeschäft und ein neues Vertriebszentrum. Gleichzeitig begannen ihre Verkäufe zu sinken, sodass sie ein Team von Marketingfachleuten einstellte, die die Strategie ändern mussten. Spezialisten schlugen vor, die Höchstpreisschwelle zu erhöhen, wodurch die Aufschrift über drei Dollar vom Logo entfernt wurde. Seine Neugestaltung ist Teil globaler Veränderungen geworden.
Die Schöpfer der Wortmarke behielten nur den Namen des Unternehmens bei. Der Schriftzug „FAMILY DOLLAR“ blieb weiß, und das ist das einzige, was das neue Design mit dem vorherigen verband. Die Schriftart war nicht mehr karikaturartig, sah aber immer noch nicht standardmäßig aus. Die Entwickler verwendeten fette Groteske mit unverhältnismäßigen Glyphen. Innerhalb von „A“, „D“ und „R“ befanden sich Schlitze, die sich parallel zum Hauptstrich nach unten erstreckten. Gleichzeitig krochen nach wie vor fast alle Buchstaben übereinander. Der schwarze Hintergrund wurde durch einen dunkelroten Umriss ersetzt. Unten sah es aus wie eine durchgehende horizontale Linie, sodass die Inschrift stabil und monolithisch wirkte.
2005 – heute
2003 wurde das Unternehmen von Howard R. Levine übernommen. Ein paar Jahre später wurde das Logo unter seiner Führung geändert. Die Designer teilten den Markennamen in zwei Teile und platzierten einen roten Kreis zwischen ihnen mit vier Figuren von weißen und orangefarbenen Männern. Das Wort „FAMILY“ wurde rot und „DOLLAR“ wurde orange umgefärbt. Auf der rechten Seite erschien die Aufschrift „my family, my family dollar“ mit einem Punkt am Ende. Alles nach dem Komma ist fett gedruckt. Der Slogan ist so reduziert, dass er perfekt unter das Wort „DOLLAR“ passt – von „D“ bis „R“ inklusive. Der allgemeine Hintergrund ist weiß, es gibt keine Konturen um die Buchstaben.
Gleichzeitig gibt es ein alternatives Logo, das mehrmals in der Fernsehsendung Save to Win verwendet wurde. Seine Basis ist ein rotes Rechteck. Darin befindet sich das gleiche rote Wort „FAMILY“ mit weißem Umriss und darunter ein orangefarbenes „DOLLAR“ mit einem Punkt in der Mitte des „O“.
Die für ihre lukrativen Rabatte bekannte Discounterkette richtet sich an Familien mit geringem Einkommen. Und das spiegelt sich nicht nur im Namen, sondern auch im Logo wider. Tatsächlich enthält es neben den Inschriften eine runde Ikone, die eine vierköpfige Familie darstellt: der Größe nach zu urteilen, zwei Erwachsene und zwei Kinder. Dieses Element wurde hinzugefügt, um Vertrauen in die Kerndemographie zu schaffen. Das Konzept änderte sich auch nicht, nachdem die Family Dollar Company Eigentum von Dollar Tree wurde.
Logo Schriftart und Farben
Der ungewöhnlichen Form der Buchstaben nach zu urteilen, verwendeten die Designer für den Markennamen eine modifizierte Tabasco Bold-Schrift von SoftMaker. Dies ist eine Retro-Groteske, die von der gleichnamigen Schrift von John Schaedler inspiriert wurde. Es zeichnet sich durch mangelnde Verhältnismäßigkeit und eine ausgeprägte Asymmetrie einiger Buchstaben aus. Der Slogan wiederum ist in einer Standard-Sans-Serif-Schrift geschrieben: Die eine Hälfte hat einen normalen Stil, die andere Hälfte ist fett.
Um die Aufmerksamkeit auf das Logo zu lenken, kombinierten seine Schöpfer zwei leuchtende Farben: Rot (#ef4136) und Orange (#f89d33). Sie sind optisch ausgewogen, weil sie durch Weiß ergänzt werden, das nicht nur für den Hintergrund, sondern auch für das Symbol verwendet wird.