Die Geschichte der Marke begann 2011, als Jerry Vandermeulen beschloss, belgische Waffeln in New York zu verkaufen. Seit 2 Jahren bietet er nationale „Goodies“ in der Betonwildnis des „Big Apple“ an. 2013 wurde Jerry von seinem Bruder Phil begleitet, um die „zauberhafte Atmosphäre“ New Yorks in die Welt zu tragen, indem er den Menschen in Brüssel die originale New Yorker Küche vorstellte. Beginnend mit der ursprünglichen Mischung von Hamburgern, wie es bei der Mischung von Elite-Bordeaux-Weinen der Fall ist. Die neue Rezeptur, die seit 2 Jahren entwickelt wird, hat es ermöglicht, eine originelle Rindfleischmischung herzustellen, die aus grasgefüttertem irischem Angus gewonnen wird. Gleichzeitig werden in dem Rezept nur frische belgische Kartoffeln verwendet, sowie ein leckeres Brötchen, dessen Zubereitung nach dem Originalrezept von Little Italy erfolgte. Alle Produkte sind handgefertigt und werden auf Bestellung gefertigt. Das Brötchen wird jeden Tag nach dem morgendlichen Backen per Kurier geliefert, was die Marke nur von der günstigen Seite charakterisiert. In Anbetracht der Möglichkeit, das Sortiment und die Servicebereiche zu erweitern, hat die Marke das Unternehmen umbenannt und das Firmenlogo und die Identität erheblich geändert.
In Anlehnung an die runde Form des bisherigen Schildes gestalteten die Entwickler es informativer und ansprechender. Die beiden ineinander gesteckten Kreise spiegeln die Essenz der Marke wider und bieten eine Einführung in zwei unterschiedliche Geschichten und Kulturen der Gastronomie. Gleichzeitig ist es eine symbolische Art, eine Verbindung zu einem der attraktivsten Produkte der Marke zu vermitteln – dem New Yorker Hamburger, der zum Hauptsymbol der Marke geworden ist, gefüllt in Form eines integralen Bestandteils der Fackel von die Freiheitsstatue.
In einem großen Kreis um den Umfang herum ist der Name des Unternehmens in kräftigem Schwarz platziert. Gelb wurde als Hauptfarbe der Marke gewählt, um ihre Attraktivität zu erhöhen, wogegen die Ausführung des Textes in kontrastierendem Schwarz unabhängig von seiner Größe seine Leichtigkeit und Ehrerbietung gewährleistet. Der kleine Kreis hat keine Farbfüllung, und der gleiche Gelbton wird in der darin abgebildeten Fackel verwendet, um die Flamme selbst und ihre Reflexion hervorzuheben. Beide Kreise werden in der Mitte von der Aufschrift Flame Grilled in Großbuchstaben durchzogen, typisch für die Schrift von Werbeblöcken der Mitte des letzten Jahrhunderts.
Als kleines, dynamisches, aber lustiges Unternehmen hat die Marke versucht, diese wichtigen Merkmale in ihrer eigenen Identität widerzuspiegeln. Neben ihrer Hauptrichtung – der Kreation und dem Verkauf von originellen und köstlichen Gerichten – bietet die Marke Beschäftigungsmöglichkeiten für alle, die bereit sind, sich der kleinen, aber freundlichen Familie des Unternehmens anzuschließen. Gleichzeitig zeichnet sich die Marke durch ihre Prägnanz und Einprägsamkeit aus, was das Logo besonders interessant macht.