Luigi Lavazza SpA ist ein privates italienisches Unternehmen, das Kaffee in Form von ganzen Bohnen, gemahlenem Pulver und Kapseln herstellt und verkauft. Sie positioniert sich als Pionierin im Bereich Blending, also dem Mischen mehrerer Kaffeesorten, um neue Geschmacksrichtungen zu erhalten. Die Hauptproduktion und der Hauptsitz befinden sich in Turin, Pozzilli stellt entkoffeinierte Produkte her und Gattinara stellt Kapseln für Kaffeemaschinen her. Darüber hinaus verfügt das Unternehmen über zahlreiche Industriestandorte und Niederlassungen außerhalb Italiens: Es ist in fast hundert Ländern auf der ganzen Welt vertreten.
Bedeutung und Geschichte
Eine große Vielfalt an Logos ist den starken Sprüngen in der Entwicklung von Luigi Lavazza SpA zu verdanken. Jeder neue Meilenstein in der Firmengeschichte markierte die Erneuerung der visuellen Identität. Das lag zum Teil an Marketingerfordernissen, denn es gab eine Zeit, in der Kaffee nur nach Gewicht verkauft wurde und der Hersteller sein Logo auf separate Karten drucken musste, die an jeden Kunden ausgegeben wurden, um das „unpersönliche“ Produkt erkennbar zu machen.
Es war einst das Rückgrat der Werbestrategie von Lavazza, da der Name des Kaffeerösters oft totgeschwiegen wurde. Es spielte keine Rolle, da die Verkäufer in den Geschäften losen Kaffee aus einem gemeinsamen Behälter in normale Beutel umfüllten und ihn in dieser Form an den Endverbraucher weitergaben. Im Bemühen um Innovation verlagerte sich das Unternehmen auf die Herstellung von vorverpackten Produkten. Ihre eigene Vakuumverpackung half ihr dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben, denn ein solcher Kaffee konnte in jedem Geschäft ins Regal gestellt werden und nicht nur dort, wo besondere Bedingungen für seine Lagerung geschaffen wurden.
Die Verwendung von Verpackungen ermöglichte es dem Hersteller, auf Werbekarten zu verzichten und sein Logo direkt auf dem Produkt selbst zu platzieren. Von diesem Moment an begann die Geschichte der Entwicklung der Lavazza-Identität, obwohl sich die Wortmarke nie wesentlich veränderte – die Designer fügten ihr nur zusätzliche dekorative Elemente hinzu und veränderten die Proportionen der Buchstaben leicht.
1895 – 1927
1895 kaufte der italienische Geschäftsmann Luigi Lavazza ein kleines Geschäft, in dem er begann, Hunderte verschiedener Produkte zu verkaufen, darunter auch Kaffee. Er experimentierte mit dem Röstgrad von Getreide und Mischsorten nach eigenen Rezepten. Soweit bekannt, enthielt das Schild seiner Filiale die Aufschrift „DROGHERIA LAVAZZA“ in einer benutzerdefinierten Schriftart. Die goldenen Buchstaben hoben sich vom Hintergrund des grünen Rechtecks ab.
1927 – 1947
1927 wurde Luigi Lavazza SpA registriert. Gleichzeitig hatte das Lebensmittelgeschäft, das zu einem Unternehmen wurde, seine erste Marke: i caffé Lavazza. Sein Name wurde auf Pergamentverpackungen verwendet, um den Geschmack der Bohnen zu bewahren. Die Inschrift ist im avantgardistischen Stil gehalten: Die Buchstaben liefen übereinander, die in zwei Zeilen angeordneten Worte bizarr geschwungen. Gleichzeitig wechselten sich rote und schwarze Symbole ab, um das Emblem heller erscheinen zu lassen.
1947 – 1950
Unmittelbar nach dem Krieg erwarb Lavazza tatsächlich sein erstes Firmenlogo. Der damalige Inhaber des Unternehmens bestellte seine Entwicklung beim Mailänder Designer Aerostudio Borghi. So entstand die ungewöhnliche Inschrift „LAVAZZA“, bei der das mittlere „A“ vergrößert wurde und als eine Art Magnet diente: Buchstaben auf beiden Seiten neigten sich darauf zu. In der offiziellen Version war die Wortmarke rot. Es wurde durch einen rechteckigen Schild mit runder Basis ergänzt, der diagonal in zwei Teile geteilt war. Die obere Hälfte, rot gefärbt, enthielt drei schwarze Kaffeebohnen. Die Unterseite des Schildes war schwarz, und darauf befand sich eine weiße Tasse, aus der Dampf aufstieg.
Zunächst wurde das Logo nur auf Werbekarten gedruckt, die an Kunden verteilt wurden, da Kaffee in großen Mengen verkauft wurde. 1949 wurde das grafische Symbol erstmals auf Dosen verwendet, weil Lavazza eine neue Art der Verpackung des Produkts unter Druck patentierte und damit begann, gemahlenes Getreide während der Produktion zu verpacken.
1950 – 1986
1950 wählte das Unternehmen aus allen Versionen des Logos die weiße Aufschrift „LAVAZZA“ in einem rot-schwarzen Rechteck, das diagonal in zwei mehrfarbige Dreiecke unterteilt war. Dieses Design war schon früher zu sehen, aber erst Mitte des 20. Jahrhunderts verbreitete es sich: Die grafische Komposition fand sich sowohl auf Schildern als auch auf Vakuumverpackungen, weil sie leicht zu reproduzieren war.
1986 – 1991
1986 begann ein neuer Meilenstein in der Geschichte von Lavazza: Um die Markenbekanntheit auf den europäischen Märkten zu stärken, beauftragte das Unternehmen Maurizio Di Robilant mit der Entwicklung eines neuen Logos. Designexperte und Gründer von Robilant Associati hat die Wortmarke neu interpretiert. Er behielt die stilisierte Inschrift bei, fügte aber über dem dritten Buchstaben („V“) eine Dampfwolke hinzu, als würde er auf eine Tasse heißen Kaffee anspielen. Alle Elemente waren schwarz und es gab keinen dauerhaften Hintergrund. Dieses Emblem wurde international verwendet, wo Lavazza als Hüter der italienischen Traditionen positioniert wurde.
1991 – 1995
In den frühen 1990er Jahren Maurizio Di Robilant hat das Logo optimiert, indem er den Schriftstil leicht verändert hat. In der neuen Version waren alle Buchstaben gerade – nur das „L“ hatte die Steigung. Außerdem modifizierte der Designer die Schrift mit unterschiedlich breiten Strichen und fügte unterhalb des Wortes eine rote Unterstreichung hinzu.
1995 – heute
Emilio Lavazza, die vierte Generation italienischer Geschäftsleute, bat seinen Freund Armando Testa, das Logo der Kaffeemarke zu aktualisieren. 1994 (nach einer anderen Version – 1995) führte Studio Armando eine Wortmarke ohne horizontale Unterstreichung und geschweiften Dampf ein. Der Entwickler hat die charakteristische Neigung der Buchstaben zum „Ziehen“ zum mittleren „A“ zurückgebracht und die Schrift von 1986 wiederhergestellt. Diese Version des Designs wird in Italien und im Ausland verwendet.
Die stilisierte Aufschrift „LAVAZZA“ hat sich bis auf kleine Experimente mit der Form der Schrift nie verändert. Im Laufe der Geschichte ist das mittlere „A“ fast eineinhalb Mal höher geblieben als der Rest der Buchstaben, was die ursprüngliche Idee von Aerostudio Borghi ist. In den letzten Jahren haben die Designer nur Elemente entfernt und hinzugefügt – allen voran geschwungene Linien, die Dampf über einer heißen Tasse Kaffee imitieren. Es war ein Hinweis auf den außergewöhnlichen Geschmack des Mischgetränks.
Logo Schriftart und Farben
Die Inschrift auf dem Lavazza-Logo ist in fetten, serifenlosen Großbuchstaben. Das Unternehmen verwendet eine benutzerdefinierte Schriftart, die aus einer Wortmarke der Nachkriegszeit entwickelt wurde, die Mitte der 1940er Jahre von Aerostudio Borghi entworfen wurde. Das Design der Inschrift ist traditionell: Das erste „L“, „A“ und „V“ ist nach rechts geneigt, das mittlere „A“ ist flach (und vergrößert) und das letzte „Z“, „Z“ und „ A“ Hang nach links.
Die aktuelle Version ist komplett schwarz. Dies ist eine der Farben des ursprünglichen Emblems, das 1927 für i caffé Lavazza geschaffen wurde. Die zweite Farbe – Weiß – wird als Hintergrund verwendet. Aber Rot, das vor 1995 in Form einer horizontalen Linie präsentiert wurde, hat unsere Zeit nicht erreicht.