Ende des 19. Jahrhunderts und bis Mitte der 20er Jahre waren in Amerika personalisierte Logos weit verbreitet, die an Personen „gebunden“ waren. Unternehmen, die sprunghaft wuchsen, nahmen ihre Namen aus Literatur oder Folklore und entschieden sich für Vertreter anderer Nationalitäten oder Vertreter der indigenen Bevölkerung. Es war während dieser Zeit – von 1888-89. Die Pearl Milling Company trat in den amerikanischen Food-Service-Markt ein und war Pionier einer fertigen Pfannkuchenmischung mit dem Markennamen Aunt Jemima. Das Werbeplakat, die Broschüren und die Verpackung zeigten die lächelnde, korpulente Negerfrau „Tante Jemima“, der Archetyp aller älteren Negersklaven namens „Mammy“. Der Charakter selbst war das Ergebnis der gemeinsamen Arbeit der Produzenten der Mischung – Chris L. Rattom und Charles J. Underwood.
In den 133 Jahren seines Bestehens hat das Unternehmen mehrmals seinen Namen geändert, war in Streitigkeiten und Klagen nach dem US-Markenrecht verwickelt und verteidigte das Werbegesicht seines Unternehmens gegen Ansprüche, die versuchten, ihm Rassismus vorzuwerfen. Aber all die Zeit bleibt es der historischen Vergangenheit treu und verwendet ständig Tante Jemima als Markenzeichen. Im Zuge der Entwicklung von Werbetechnologien, Drucken und Änderungen im Zusammenhang mit den Besonderheiten der Psychologie der visuellen Wirkung auf den Verbraucher hat das Unternehmen das Logo modifiziert und dabei immer das Bild einer afroamerikanischen Hausfrau beibehalten.
Bedeutungen und Geschichte
1888 war das Gründungsjahr der Pearl Milling Company, als Chris L. Rutt und Charles J. Underwood sich zusammenschlossen, um eine Getreidemühle zu kaufen. Eine solche Entscheidung stellte sich jedoch als leichtsinnig heraus, da der Absatzmarkt mit ähnlichen Angeboten übersättigt war. Um ihre Kosten zu rechtfertigen, begannen die Eigentümer intensiv mit der Suche nach Optionen, von denen nur eine abgepackte Pfannkuchenmischung namens „Self-Rising Pancake Flour“ das Interesse der Verbraucher weckte. Um seinem Produkt ein Image zu verleihen und sich von ähnlichen Angeboten auf dem Markt abzuheben, entschied sich L. Rutt Ende 1889 für das Gesicht der damals beliebten Varieté-Heldin „Old Aunt Jemima“ – Tante Jemima, deren Produktionsplakate wurden überall in Saint Joseph aufgehängt.
Aber der Mangel an zusätzlicher Finanzierung erlaubte es den Eigentümern nicht, ihre Produktion zu entwickeln. 1890 wurde das Unternehmen an die größte Getreidemühle Randolph Truett Davis Milling Company in St. Joseph versteigert. Der neue Besitzer nahm das Rezept von Teti Jemima als Grundlage und perfektionierte dessen Geschmack, was in der Folge der Grund für die enorme und langjährige Beliebtheit der Pfannkuchenmischung wurde. Er führte auch eine zusätzliche Innovation ein – die Einführung von Milchpulver in die Zusammensetzung, die den Prozess der Herstellung von Pfannkuchen nur so weit vereinfachte, dass eine Wassermischung eingeführt wurde, um vor dem Braten die erforderliche Konsistenz zu erreichen.
Die Popularität von Pfannkuchenmehl wurde so groß, dass das Unternehmen 1914 beschloss, seinen Namen in Aunt Jemima Mills zu ändern. Die Marke selbst wurde jedoch erst 1937 offiziell registriert, 11 Jahre nach dem Verkauf des Unternehmens an Quaker Oats, einen Hersteller von Pfannkuchensirupen. ТМ Tante Jemima.
Wie das Unternehmen selbst hat auch sein Markenname im Laufe der Jahre mehrere Änderungen erfahren. Das Gesicht der Marke, ihre Modelle zu verschiedenen Zeiten waren – Nancy Green – das Gesicht auf der Verpackung von 1893 bis 1925, Lillian Richard – das Gesicht der Marke von 1925 bis 1948, Anna Robinson – ab 1933 gelegentlich in der Werbung der Marke zu sehen bis 1951, Rosa Washington Riles (auf Verpackungen 1930-1948), Anna Short Harrington (von 1935 bis 1954), Edith Wilson – spielte von 1948 bis 1966 die Rolle der Jemima in Fernsehwerbespots, im Radio und mehreren anderen.
Nach den Ereignissen des Jahres 2020 – der Ermordung des Afroamerikaners George Floyd durch Polizisten – kündigte das Unternehmen eine vollständige Namensänderung und Umfirmierung an, bei der das historische Bild von Tante Jemima im Sinne der Rassengleichheit keinen Platz mehr hatte. Im Februar 2021 änderte das Unternehmen seinen Namen in Pearl Milling Company und führte im Juni einen neuen Markennamen ein.
1888 – 1893
Ein lithografisches Varieté-Bild, das von einem Varieté-Plakat von Old Tante Jemima stammt, wurde zum ersten Markenzeichen des Unternehmens. Eine Karikatur der „Tante“ mit Kopftuch und Krawatten auf dem Kopf oben auf dem Verpackungsplakat war die Aufschrift „Für eine Restaurantfamilie“. Über dem Kopf war der Markenname – Tante Jemima. Links und rechts des Bildes befand sich die Adresse der Hauptniederlassung des Herstellers. Unten – der Name des Produkts und seine Anwendung. Unter diesem Text steht die Inschrift: „Für den Tisch“. Unter Berücksichtigung der damaligen Technologie wurde die Werbung auf der Verpackung lithographisch mit zwei Farben – Schwarz und Gelb – erstellt.
1893 – 1957
Die Umbenennung des Unternehmens, sein Erfolg auf dem Markt für den Verkauf von Halbzeugen und der Wunsch, die visuelle Wahrnehmung der Marke unter Verzicht auf Karikaturen leicht zu verbessern, führten zu einer Änderung des zuvor akzeptierten Images von Tante Jemima. Sie wurde Nancy Green. Ihr Debüt fand 1893 auf der World’s Columbian Exposition in Chicago statt. Als Dienstmädchen in der Vergangenheit erfreute sie ihre Herren mit einer Vielzahl köstlicher Pfannkuchen, die sie nach ihren Rezepten backte. Ihr Auftritt passte am besten zum Geist und Stil des Unternehmens.
1957 – 1969
Die aktualisierte Version des Logos von Tante Jemima war farbenfroh und attraktiv. Haddon Sundblom, ein bekannter amerikanischer Künstler, war der erste, der nur den Kopf und die Schultern eines Modells darstellte, was bei späteren Logoänderungen zu einem festen Bestandteil werden wird. Eine solche Neugestaltung war erforderlich, um die Veränderungen im Unternehmen selbst und seine Fähigkeit, mit der Zeit Schritt zu halten, zu demonstrieren.
1968 – 1989
Das 1968 aktualisierte Firmenlogo erhielt eine andere Farbgebung. Es wurden blaue und weiße Farben verwendet, die die Vision der Marke von Soul Bass widerspiegeln, einem bekannten Grafikdesigner, Filmemacher und Schöpfer von Unternehmenslogos. Seine „Tante“ änderte ihr Image, entsprechend den Anforderungen der Zeit. Das Logo zeigte eine ältere Afroamerikanerin, deutlich dünner, mit weißem Kragen und modernem Stirnband. Der Designer behielt es als Hommage an das historische Bild bei, das an die ständige Präsenz eines Kopftuchs auf Jemimas Kopf erinnert, das oben auf dem Kopf gebunden ist.
1989 – 2020
Das Unternehmen feierte sein hundertjähriges Bestehen mit einem Rebranding. Jemima hat ihren Kopfschmuck komplett verloren. Die braunen Haare des Models sind wellig geworden. In den Ohrläppchen waren Ohrringe aus Gold mit großen Perlen abgebildet. Ein weißer Spitzenkragen umrahmte den Hals.
Logo Schriftart und Farben
Die neueste Version des Brandings von Tante Jemima war eine der auffälligsten. Aussehen Jemima hat erhebliche Veränderungen erfahren. Jetzt war es nicht mehr ein Sklave, der demütigende Erniedrigungen resigniert erduldete. Sogar die Traurigkeit verschwand aus ihren Augen. Jetzt ist sie eine freie und sogar wohlhabende Frau, wie sorgfältig gezeichnete Ohrringe mit teuren großen Perlen belegen. Der aufgetragene Farbton im Bild der Ohrringe deutet darauf hin, dass sie aus Gold sind. Die Veränderung des Gesichtsausdrucks der Marke zeigt sich auch in der Ablehnung des Kopfschmucks, der ihre sorgfältig ausgeführte Frisur offenbart. Das wellige Haar wird mit einer braunen Farbe erstellt, die etwas dunkler ist als der für das Gesicht gewählte Farbton. Glitzern auf dem Haar wird durch einen leichten Grauauftrag aus Lichteinfallsrichtung gemeldet. Das Gesicht wird im Element gezeichnet – ein gestreckter Kreis mit hellgelbem Hintergrund. Die Kontur des Kreises ist braun mit einem dunklen Gelbton an den inneren und äußeren Rändern. Alle Farben des Bildes der Silhouette sind in einem Verlaufsdesign gehalten, das Schatten und Lichtakzente qualitativ verrät.
Dieser Teil des Logos befindet sich auf einem leuchtend roten, attraktiven Hintergrund. Rechts vom Bild die Inschrift – Tante Jemima, in Weiß mit der Erstellung des Volumens jedes Buchstabens mit Hilfe von Schatten. Beide Wörter sind untereinander angeordnet und in der Mitte relativ zueinander orientiert. Der Buchstabe J, sein oberer Teil, geht etwas zum unteren rechten Rand des Bildes und erreicht nicht die Mitte des Umrisses. Die Schriftart wird mit einer linken Neigung erstellt.